Sieciówki, które święciły triumfy w pierwszej dekadzie XXI wieku, a potem straciły grunt pod nogami, próbują wrócić do łask klientów. Zamiast stawiać wyłącznie na tanie trendy, sięgają po współprace z gwiazdami, pokazy mody i nowe usługi, które mają ułatwić zakupy.
Gwiazdy i wybieg w zasięgu portfela
Gap przygotował kolekcję z Victorią Beckham. Marks & Spencer pokazał kolekcję na londyńskim tygodniu mody, a wśród gości byli m.in. Joan Collins i młodzi członkowie rodziny Gallagherów. Ubrania trafiły do sprzedaży od razu, a połowa z nich kosztuje mniej niż 50 funtów. Topshop wrócił na rynek w zeszłym roku i ma już stoiska w 30 domach towarowych John Lewis oraz w luksusowym Liberty.
Lisa Illis, szefowa działu projektowego M&S, mówi, że pokaz miał sprawić, by atmosfera tygodnia mody stała się dostępna dla wszystkich. Według niej bardziej modowe kolekcje sezonowe przełożyły się na wzrost liczby klientów poniżej 35. roku życia o 16% rok do roku.
Asos: stylista, sztuczna inteligencja i moda adaptacyjna
Asos mianował stylistą-rezydentem Lawa Roacha, który pracuje m.in. z Zendayą. Jego wpływ ma być widoczny nie tylko w kampaniach, ale też w podpowiedziach, jak łączyć ze sobą produkty ze sklepu. Powód jest prosty: z badań firmy wynika, że 68% klientów chce przede wszystkim wiedzieć, jak daną rzecz nosić.
Sklep dodał też stylistów opartych na AI, wirtualne przymiarki i opcję „Buy the Look”, czyli zakup całej stylizacji jednym kliknięciem. Według firmy ta ostatnia funkcja jest bardzo popularna.
Osobny wątek to kolekcja adaptacyjna dla osób z niepełnosprawnościami, stworzona we współpracy z firmą doradczą Tilting the Lens. Jej założycielka Sinéad Burke podkreśla, że chodzi o możliwość zbudowania własnej kapsułowej garderoby, np. dzięki magnetycznej kamizelce, którą można łączyć z różnymi spodniami. Żaden element nie kosztuje więcej niż 65 funtów, co ma znaczenie, bo w Wielkiej Brytanii 46% osób z niepełnosprawnościami nie pracuje. Analityczka Ella Baynes z Savvy Marketing ujmuje to krótko: „cena jest absolutnie najważniejsza”.
Asos potrzebował zmian. Po pandemii sprzedaż mocno spadła, w sierpniu odnotowano spadek o 12%, a na rynku pojawili się tacy konkurenci jak Shein. Pomogły cięcia kosztów, w tym płatne zwroty. W marcu firma ogłosiła 50-procentowy wzrost zysków, choć skutki cyberataku z początku października nie są jeszcze znane.
Klienci są coraz bardziej sceptyczni
Komentatorka mody Andrea Cheong zauważa, że marki rzadziej chwalą się dziś ekologicznymi deklaracjami, m.in. przez krytykę ze strony aktywistów, koszty i zmianę nastrojów politycznych. M&S przekonuje, że postawił na trwałość ubrań, ale branża wciąż zmaga się z tym, że przeciętna rzecz jest noszona według szacunków zaledwie siedem razy przed wyrzuceniem.
Cheong zwraca też uwagę, że nawet „luksusowe” kolekcje z sieciówek często powstają z włókien syntetycznych, a nie z tkanin używanych przez domy mody pokroju Diora. Wielu klientów z pokolenia Z i milenialsów kupuje ponadto z drugiej ręki: Vinted jest w Wielkiej Brytanii trzecim największym sprzedawcą. Jej zdaniem odbiorcy są bardziej wyrobieni, niż myślą marki.
Co to oznacza dla polskich klientów
Część wymienionych marek, jak Asos czy Gap, jest znana także w Polsce, głównie dzięki zakupom online. Dostępność konkretnych kolekcji, współprac czy funkcji, takich jak wirtualne przymiarki, może się jednak różnić w zależności od kraju, więc warto sprawdzić ofertę na polskiej wersji sklepu. Vinted działa również u nas, a jego popularność pokazuje, że podobne zachowania widać także wśród polskich kupujących.
Z praktycznego punktu widzenia przy zakupach w modnych sieciówkach warto:
- sprawdzać skład tkaniny na metce, a nie opierać się na samej nazwie kolekcji,
- zerknąć na zasady zwrotów, bo część sklepów wprowadza za nie opłaty,
- kupować rzeczy, które realnie będziemy nosić częściej niż kilka razy.
Źródło: The Guardian – „A-listers and AI stylists: how high-street brands are staging a fashion comeback”